Os creators concentraram a maior parte das interações nas conversas digitais sobre a Black Friday, mesmo tendo publicado menos conteúdos do que as marcas. É o que aponta um levantamento da BR Media divulgado em 15 de outubro de 2026 pelo Meio & Mensagem. A pesquisa analisou as discussões relacionadas à data comercial de 2025 e oferece indicações para o planejamento de campanhas em 2026.
Na amostra observada, os criadores responderam por 25,4% das publicações sobre a Black Friday no Instagram e no TikTok, mas reuniram 74,8% das interações. As marcas, por sua vez, produziram 65% dos posts, porém ficaram com 18,6% do engajamento. Os números sugerem que a quantidade de publicações, isoladamente, não garante uma participação proporcional nas conversas dos consumidores.
O estudo considerou publicações feitas entre 1º de novembro e 10 de dezembro de 2025, em seis redes sociais. A base reuniu 412.963 menções, 105.745 perfis, 20.481 creators e 56.760 publicações de criadores relacionadas à Black Friday. Como os dados se referem a uma amostra específica e a um período determinado, eles não significam que creators tenham desempenho superior em qualquer campanha ou plataforma.
Experiência e recomendação ganham espaço
De acordo com os resultados apresentados pelo Meio & Mensagem, conteúdos baseados em experiências reais, demonstrações, recomendações e compras feitas por consumidores tendem a estimular mais respostas do público do que mensagens concentradas apenas em preço e oferta.
Entre os formatos avaliados, publicações de creators que testam, ensinam ou mostram produtos alcançaram taxa de engajamento de 3,8%. Já os conteúdos de marcas focados em produto e preço registraram 0,8%. A diferença reforça a importância de apresentar contexto para a oferta: como o item funciona, para quem ele é indicado e quais dúvidas podem surgir antes da compra.
Na prática, o creator pode atuar em etapas diferentes da jornada de consumo. Um vídeo de demonstração ajuda a explicar o uso; uma comparação organiza alternativas; um relato de compra acrescenta prova social; e uma recomendação pode reduzir incertezas. Esses elementos são particularmente relevantes em uma temporada marcada pelo excesso de anúncios e pela disputa por atenção nas plataformas digitais.
Conversa sobre a data começa antes da promoção
Outro dado destacado no levantamento é a antecipação do interesse pela Black Friday. Metade da conversa pública sobre a edição de 2025 ocorreu antes de 21 de novembro, indicando que a temporada não se limita ao dia oficial das promoções. Consumidores começam a pesquisar, acompanhar produtos e discutir possíveis ofertas antes do pico comercial.
O volume de publicações das marcas, contudo, foi menor no período de preparação. Foram registradas 7.493 publicações diárias de marcas durante o chamado “esquenta”, contra 17.047 por dia na semana do evento. Para o marketing de influência, o cenário abre espaço para ações que apresentem produtos e esclareçam dúvidas antes do momento de maior pressão promocional.
Antecipar a comunicação também permite que creators desenvolvam conteúdos menos dependentes de chamadas imediatas para a compra. Reviews, tutoriais e comparativos podem preparar o público e criar referências para quando os descontos forem anunciados. O levantamento, porém, não afirma que toda estratégia deva seguir o mesmo calendário: a escolha depende do produto, da audiência e dos objetivos da campanha.
Quatro sinais para orientar campanhas em 2026
A BR Media aponta quatro indicadores estratégicos para o planejamento da próxima Black Friday: desejo, dúvida, comparação e confiança. A leitura desses sinais pode ajudar marcas e agências a identificar quais produtos despertam interesse, que obstáculos aparecem nas conversas e quais formatos contribuem para a decisão de compra.
Para os creators, os dados reforçam a necessidade de ir além da simples divulgação de descontos. Conteúdos que explicam, demonstram e contextualizam podem ter papel relevante na relação entre público e marca, especialmente quando o consumidor precisa avaliar muitas ofertas em pouco tempo. Para os anunciantes, a principal lição é combinar alcance comercial com uma comunicação capaz de responder às perguntas que surgem nas redes.
O estudo também coloca o marketing de influência como parte da estratégia de conversão, e não apenas como uma ferramenta de visibilidade. Na Black Friday, a influência pode contribuir para transformar interesse em consideração ao oferecer informação, experiência e prova social. O resultado final, no entanto, depende da qualidade do conteúdo, da adequação entre creator e público e da forma como a oferta é apresentada.