O número de seguidores deixou de ser suficiente para medir a capacidade de influência de um creator. Essa é uma das principais conclusões da quarta edição da pesquisa “#Publi 2026: influência além dos seguidores”, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise. O estudo aponta que confiança, autenticidade, conhecimento sobre o produto e vínculo com a audiência passaram a ter peso maior nas decisões de compra e no planejamento de campanhas.
A pesquisa ouviu 1.512 pessoas de todas as regiões do Brasil que acompanham influenciadores e criadores de conteúdo. A coleta foi realizada entre 11 e 19 de agosto de 2026, por meio do painel da Offerwise, e os principais resultados foram divulgados em 15 de setembro. O levantamento está disponível na página oficial do IAB Brasil e também foi reportado pelo Propmark.
Proximidade ganha espaço nas estratégias das marcas
Entre os entrevistados, 65% afirmam acompanhar creators com comunidades menores. Além disso, 72% dizem preferir marcas que trabalham com vários pequenos criadores em vez de concentrar uma campanha em uma única personalidade famosa. Os dados sugerem uma mudança na forma de avaliar o marketing de influência, com maior atenção à qualidade da relação estabelecida entre o creator e seu público.
A pesquisa também indica que 72% dos participantes acreditam que os criadores perdem conexão genuína com a audiência à medida que crescem. Para 55%, grandes perfis são menos autênticos. O resultado não significa que influenciadores de maior alcance deixaram de ser relevantes, mas reforça que o tamanho da audiência precisa ser analisado junto de outros critérios, como afinidade temática, credibilidade e capacidade de gerar interesse.
Nesse cenário, os diferentes portes de creators podem desempenhar funções complementares. Perfis menores são associados à proximidade e à demonstração de produtos no cotidiano. Creators médios aparecem como referências especializadas em determinados assuntos, enquanto grandes influenciadores continuam importantes para ampliar alcance, visibilidade e frequência de compra. A escolha, portanto, depende do objetivo de cada etapa da jornada do consumidor.
Publicidade precisa preservar a credibilidade
O estudo também mostra que a publicidade feita por creators pode estimular a descoberta de produtos e marcas. Para 72% dos entrevistados, uma publicidade bem produzida desperta interesse em conhecer melhor um produto. Outros 71% afirmam que esse tipo de conteúdo ajuda a descobrir novas marcas, o que evidencia o papel dos influenciadores como mediadores entre empresas, produtos e consumidores.
Ao mesmo tempo, a frequência das publis pode comprometer a relação com a audiência. Setenta por cento dos participantes não gostam quando o perfil de um influenciador se transforma predominantemente em publicidade, enquanto 58% já deixaram de seguir um creator por causa do excesso de conteúdos patrocinados. Os números reforçam a necessidade de equilíbrio entre monetização, transparência e manutenção da identidade editorial de cada perfil.
Para os criadores, esse comportamento indica que a profissionalização não depende apenas da capacidade de fechar contratos. A pertinência da parceria, a forma de apresentar o produto e a preservação da confiança construída com a comunidade também fazem parte do valor entregue às marcas. Para as empresas, a pesquisa aponta que campanhas mais eficientes podem exigir combinações de perfis, em vez da concentração de todo o investimento em um único nome.
Algoritmos ampliam a descoberta, mas levantam dúvidas
A recomendação das plataformas também aparece como um fator relevante no ecossistema de influência. Segundo os resultados, 69% dos usuários afirmam ver com frequência conteúdos de pessoas que não seguem. Isso amplia as possibilidades de descoberta de novos creators e produtos, ao mesmo tempo em que torna a distribuição algorítmica parte importante da jornada de atenção do público.
A confiança, porém, também envolve a percepção sobre a qualidade da audiência. Sessenta e oito por cento dos entrevistados dizem já ter desconfiado dos seguidores de algum criador, e 76% defendem que as plataformas sinalizem contas com seguidores falsos. A preocupação mostra que métricas de alcance e tamanho da comunidade precisam ser acompanhadas de indicadores de autenticidade e de sinais que ajudem marcas e usuários a avaliar a credibilidade de um perfil.
Na avaliação apresentada pelo IAB Brasil, o marketing de influência entrou em uma fase em que contexto, vínculo e credenciais são tão importantes quanto alcance. Para creators, agências e anunciantes, a principal mudança está em tratar a influência como estratégia de negócios e relacionamento, não apenas como uma compra de mídia baseada no volume de seguidores. A pesquisa indica, assim, um mercado mais atento à combinação entre visibilidade, relevância e confiança.