Levantamento da CNDL e do SPC Brasil mostra consumidor mais crítico, que pesquisa nas redes sociais mas decide a compra com base em preço e avaliações reais.
Se os influenciadores continuam dominando o feed das redes sociais, por que tão poucos brasileiros afirmam comprar por indicação direta deles? A pesquisa “Compras por aplicativos e redes sociais”, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas em parceria com o SPC Brasil e a Offerwise Pesquisas, trouxe um dado que contraria a percepção comum do mercado: apenas 5% dos consumidores dizem comprar produtos por recomendação direta de influenciadores digitais. Entender o que esse dado revela sobre o comportamento do consumidor brasileiro é essencial tanto para quem compra quanto para quem vende nas redes sociais.
O que a pesquisa CNDL e SPC Brasil realmente mostra
O ponto central do levantamento não é que os influenciadores perderam espaço nas redes, mas que a forma como o brasileiro usa esse conteúdo mudou. Durante anos, essas figuras foram tratadas como protagonistas absolutos das decisões de compra no ambiente online, levando marcas a investir pesado em publis, vídeos patrocinados e códigos de desconto apostando no poder de convencimento direto dos criadores.
A mesma pesquisa aponta que 99% dos consumidores pesquisam produtos nas redes sociais antes de fechar uma compra, o que mostra que essas plataformas continuam sendo um canal relevante de descoberta e pesquisa inicial. A diferença é que, na hora de decidir, o público prioriza outros fatores: preço, comentários de outros consumidores, fotos reais do produto e detalhes práticos de uso, deixando a recomendação do criador em segundo plano no momento final da compra.
Esse comportamento indica um consumidor mais maduro digitalmente, que consome o conteúdo produzido por criadores, mas não delega a ele a decisão final de compra. Ele observa, desconfia, compara preços entre diferentes lojas e só finaliza a compra quando sente segurança na informação recebida, um padrão bem diferente do que o mercado publicitário costumava assumir como certo até pouco tempo atrás.
Como marcas e influenciadores podem se adaptar a esse cenário
Para as empresas, o principal aprendizado é que depender exclusivamente de parcerias com criadores de conteúdo para vender é uma estratégia arriscada, que pode significar investir muito para converter pouco. Marcas que ainda tratam o influenciador como um canal de venda direta, sem complementar a estratégia com outras fontes de confiança, tendem a ver retorno cada vez menor sobre o investimento em publicidade de influência.
O caminho mais seguro, segundo especialistas do setor de varejo, é combinar o conteúdo produzido por influenciadores com avaliações reais de clientes, informações claras sobre o produto e uma boa experiência de compra na loja virtual ou física. Essa combinação tende a gerar resultados mais consistentes do que apostar todas as fichas na fama de um único criador, especialmente porque o consumidor brasileiro demonstrou, segundo a pesquisa, que confia mais em quem já comprou do que em quem apenas recomenda.
Do lado dos influenciadores, a pesquisa reforça a importância de produzir conteúdo que ofereça informação útil e prática, e não apenas recomendação genérica de produto. Vídeos que mostram o item em uso real, comparações honestas e depoimentos autênticos tendem a gerar mais engajamento justamente porque respondem à mesma lógica que move o consumidor: buscar segurança antes de decidir.
O papel da transparência na relação com a audiência
Criadores que constroem esse tipo de relação de confiança com a audiência tendem a manter relevância no mercado, mesmo em um cenário no qual a recomendação direta perdeu força como gatilho isolado de venda. A transparência sobre parcerias comerciais, aliás, também contribui para essa credibilidade, já que o público brasileiro está mais atento a esse tipo de sinalização em cada publicação patrocinada.
Marcas que investem em relacionamento de longo prazo com criadores, em vez de campanhas pontuais e isoladas, também tendem a colher resultados melhores, porque a audiência percebe quando a parceria é consistente e não apenas uma ação publicitária isolada. Esse tipo de estratégia reforça a percepção de autenticidade, elemento que a pesquisa aponta como cada vez mais decisivo para o consumidor brasileiro.
O resultado da pesquisa da CNDL e do SPC Brasil não decreta o fim da influência digital como estratégia de marketing, mas mostra que o mercado brasileiro amadureceu além do que muitas marcas ainda imaginam. A era da influência automática, na qual bastava um post de um criador famoso para gerar vendas em massa, parece ter ficado para trás, dando lugar a um consumidor que exige mais critério antes de finalizar qualquer compra.
Para o setor de influência no Brasil, esse é um sinal claro de que a próxima fase do mercado exigirá mais qualidade de conteúdo e menos aposta apenas em número de seguidores, com espaço maior para criadores que conseguem unir alcance a credibilidade real junto ao público.
Fonte: CNDL/SPC Brasil, pesquisa “Compras por aplicativos e redes sociais” (cndl.org.br)