Pesquisas recentes mostram que credibilidade, contexto e vínculo com a audiência ganham espaço na relação entre criadores, marcas e consumidores.
O mercado brasileiro de influenciadores está passando por uma mudança importante: ter milhões de seguidores continua sendo um indicador de alcance, mas já não explica sozinho a capacidade de um criador de influenciar decisões. Uma pesquisa divulgada pelo IAB Brasil em setembro mostra que confiança, contexto e conexão com a audiência estão ganhando peso na relação entre creators e consumidores. O levantamento #Publi 2026, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise, ouviu 1.512 pessoas de todas as regiões do país e analisou justamente essa transformação no comportamento diante da publicidade feita por influenciadores.
O assunto interessa tanto aos criadores quanto às empresas que investem em marketing de influência. Afinal, se o público está mais atento à credibilidade de quem recomenda um produto, o que realmente faz uma campanha funcionar? E, para quem produz conteúdo, quais características podem se tornar mais importantes do que simplesmente aumentar o número de seguidores?
O que mudou na forma como os brasileiros enxergam os influenciadores
Os dados mais recentes indicam que o consumidor não está necessariamente rejeitando a publicidade feita por criadores. Pelo contrário: o estudo #Publi 2026 aponta que 75% dos entrevistados gostam de publicidade em algum grau, enquanto 72% afirmam que uma “publi” bem feita desperta vontade de conhecer melhor um produto. Além disso, 71% dizem que ações desse tipo ajudam a descobrir novas marcas. Isso significa que o conteúdo comercial pode fazer parte da experiência nas redes sem necessariamente ser percebido como um problema, desde que exista conexão entre a mensagem, o formato e o público.
A mudança aparece principalmente na importância atribuída à autenticidade. Segundo os dados apresentados pelo IAB Brasil, 65% dos entrevistados acompanham criadores com comunidades menores, enquanto pouco mais de 70% acreditam que o criador pode perder parte da conexão genuína com o público conforme cresce. Entre os entrevistados, 55% também consideram que nomes com muitos seguidores são menos autênticos. Esses números não significam que grandes influenciadores tenham perdido relevância, mas mostram que tamanho de audiência e capacidade de gerar confiança são dimensões diferentes.
Essa transformação ajuda a explicar por que o mercado passou a olhar com mais atenção para micro e nanocriadores. Uma audiência menor pode ser formada por pessoas reunidas em torno de interesses muito específicos, como gastronomia, beleza, tecnologia, esportes, maternidade, finanças ou viagens. Nesse cenário, a influência pode surgir menos da fama e mais da familiaridade que o criador constrói com uma comunidade. Para as marcas, isso abre espaço para campanhas mais segmentadas, nas quais a escolha do perfil depende do contexto e da afinidade com o produto, e não apenas da quantidade de seguidores.
Por que o algoritmo também mudou o jogo para quem cria conteúdo
Outro dado importante da pesquisa é que 69% dos usuários entrevistados afirmam ver frequentemente conteúdos de criadores que não seguem. Isso altera significativamente a lógica tradicional das redes sociais, porque um conteúdo pode alcançar pessoas que nunca tiveram contato anterior com aquele perfil. Na prática, o algoritmo transforma cada publicação em uma possível porta de entrada para novos públicos, reduzindo a importância de depender exclusivamente de uma comunidade já formada.
Para o criador brasileiro, essa mudança significa que qualidade, clareza e capacidade de despertar interesse podem pesar tanto quanto o tamanho da base de seguidores. Um perfil com poucos milhares de seguidores pode produzir um vídeo que alcance uma audiência muito maior, enquanto um perfil grande pode publicar algo que tenha alcance inferior ao esperado. Isso torna o planejamento de conteúdo mais complexo, porque métricas como visualizações, retenção, compartilhamentos, comentários e conversões passam a complementar o número bruto de seguidores. Não existe uma métrica única capaz de explicar todo o desempenho de um creator.
O cenário também aparece em levantamentos sobre o próprio ecossistema de criadores. A HypeAuditor estima mais de 4,4 milhões de criadores somente no Instagram no Brasil e aponta que nano e microinfluenciadores representam a maior parte do ecossistema analisado. Já o estudo anual da Primetag divulgado em setembro analisou 328 milhões de conteúdos, 2,4 milhões de creators e 60 mil marcas, indicando uma expansão do mercado e mudanças na distribuição da atividade entre plataformas.
Isso não significa que qualquer perfil pequeno tenha automaticamente maior influência ou que uma campanha com microinfluenciadores necessariamente produzirá melhores resultados. O desempenho depende do objetivo da ação, do público, do produto, da qualidade do conteúdo, da plataforma e de outras variáveis. A principal mudança é que o mercado dispõe de mais possibilidades para escolher diferentes tipos de criadores, permitindo combinar alcance, especialização e proximidade com comunidades específicas.
Para quem trabalha profissionalmente com conteúdo, isso também reforça a importância de conhecer os próprios dados. Um criador pode ter uma audiência relativamente pequena, mas apresentar taxas de interação consistentes e forte identificação em determinado nicho. Outro pode ter enorme alcance, porém atuar em uma área menos relacionada ao produto anunciado. A análise estratégica precisa considerar essas diferenças antes de transformar números de seguidores em decisões comerciais.
Transparência e responsabilidade ganham importância nas campanhas
O crescimento do marketing de influência também aumenta a responsabilidade de criadores, marcas e agências. Em maio de 2026, o CONAR atualizou seu Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, com orientações sobre transparência, identificação publicitária, testemunhais genuínos, segmentos restritos, proteção de crianças e adolescentes, uso de inteligência artificial e governança. A entidade informa que a versão atualizada entrou em vigor em 1º de junho.
Para o influenciador, uma das questões centrais é deixar claro quando determinado conteúdo possui natureza publicitária. A orientação não trata apenas de uma formalidade, mas da necessidade de permitir que o público reconheça de maneira clara a relação comercial existente. O CONAR também mantém decisões recentes envolvendo publicidade em redes sociais, inclusive casos nos quais considerou insuficiente a identificação de conteúdos comerciais publicados por influenciadores.
Essa preocupação se torna ainda maior em segmentos que envolvem públicos vulneráveis ou produtos sujeitos a regras específicas. Em agosto, o CONAR aprovou uma atualização das normas de publicidade de apostas, ampliando restrições e reforçando responsabilidades de influenciadores e afiliados, além de recomendar mecanismos de acompanhamento e registro das medidas de conformidade. Para quem atua nesse mercado, acompanhar as regras específicas da categoria é tão importante quanto acompanhar as mudanças de algoritmo.
A profissionalização do setor, portanto, passa por uma combinação de criatividade, dados e responsabilidade. O criador precisa entender seu público, conhecer as características das plataformas e avaliar se uma parceria realmente combina com sua linha editorial. A marca, por sua vez, precisa considerar não apenas alcance, mas também adequação, contexto e transparência. O resultado de uma campanha não pode ser garantido apenas pelo tamanho da audiência, e qualquer estratégia está sujeita às características específicas de cada ação.
O momento atual mostra que a economia dos influenciadores está amadurecendo. A quantidade de criadores aumenta, os algoritmos distribuem conteúdo para além das comunidades originais e os consumidores passaram a observar com mais atenção quem está recomendando determinado produto. Nesse ambiente, confiança e coerência podem se tornar ativos importantes para quem pretende construir uma carreira sustentável no digital.
Para o criador brasileiro, a principal mensagem dos dados recentes é que influência não se resume a uma contagem de seguidores. Uma comunidade que confia no conteúdo, uma identidade editorial clara, capacidade de produzir formatos relevantes e transparência nas relações comerciais fazem parte do mesmo patrimônio digital. Para marcas, o desafio é encontrar criadores compatíveis com seus objetivos e medir resultados com critérios mais amplos. O mercado continua crescendo, mas a régua do público também está subindo.
Fontes verificáveis: IAB Brasil — pesquisa #Publi 2026 · UOL — dados da pesquisa #Publi 2026 · CONAR — Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais · CONAR — atualização das regras para publicidade de apostas · HypeAuditor — Panorama do Marketing de Influência Brasil 2026