Novo mapeamento usa ciência de dados para identificar criadores literários e mostra como tecnologia pode profissionalizar parcerias entre marcas e influenciadores.
A tecnologia está mudando uma das perguntas mais importantes do marketing de influência: como encontrar o creator certo para uma campanha? Um novo mapeamento de criadores de conteúdo literário lançado nesta semana pela Estante Virtual mostra que a resposta pode depender cada vez menos de listas baseadas apenas em número de seguidores e mais de dados sobre comportamento, produção e audiência. A pesquisa, apresentada em 3 de setembro, pretende construir um retrato dos creators brasileiros que atuam no TikTok, Instagram, YouTube, newsletters, podcasts e clubes de leitura. O projeto também utiliza ciência de dados da Publitik, que já analisou mais de 100 mil vídeos de criadores literários brasileiros. (PublishNews)
Para influenciadores e profissionais de marketing, a novidade levanta uma dúvida maior: a tecnologia pode mudar a maneira como os creators são escolhidos pelas marcas? O movimento indica que sim, especialmente porque o mercado começa a transformar conteúdo em informação mensurável. A questão, porém, é entender quais dados realmente ajudam a identificar valor e quais métricas podem criar uma visão distorcida sobre a influência de um perfil.
Por que os dados estão ganhando espaço na escolha de influenciadores
Durante muito tempo, uma das formas mais simples de avaliar um influenciador foi observar o número de seguidores. A lógica parecia objetiva: quanto maior a audiência, maior seria o potencial de uma campanha. O crescimento da creator economy, entretanto, tornou essa análise insuficiente, porque dois perfis com a mesma quantidade de seguidores podem apresentar comunidades, formatos de conteúdo, taxas de interação e capacidade de conversão completamente diferentes. É nesse ponto que ferramentas de análise de dados começam a ganhar importância para marcas e agências.
O mapeamento de creators literários anunciado pela Estante Virtual é um exemplo dessa mudança. A pesquisa pretende analisar cinco dimensões do trabalho desses profissionais: perfil, hábitos, produção, monetização e desafios da profissão. Ao mesmo tempo, a utilização de dados de mais de 100 mil vídeos permite observar o ecossistema a partir de uma quantidade muito maior de conteúdos do que seria possível em uma avaliação manual. O objetivo não é simplesmente criar um ranking de influenciadores, mas compreender quem produz conteúdo, como produz e quais características ajudam a explicar a relevância desses criadores no mercado editorial. (PublishNews)
Para o creator brasileiro, isso pode representar uma mudança importante na forma de apresentar seu próprio trabalho. Um mídia kit baseado somente em seguidores tende a contar uma história limitada sobre a atuação de um influenciador. Já informações sobre formatos utilizados, frequência de publicação, temas abordados, perfil da comunidade, desempenho de vídeos e histórico de campanhas podem oferecer às marcas uma visão mais completa. Isso é particularmente relevante para micro e nanoinfluenciadores, que muitas vezes não conseguem competir em volume de audiência com grandes celebridades, mas podem apresentar forte conexão com comunidades específicas.
A tecnologia, portanto, não elimina a importância da criatividade, mas ajuda a transformar características antes difíceis de comparar em informações que podem ser analisadas. O IAB Brasil também vem destacando o avanço de tecnologias de mensuração e inteligência artificial na publicidade digital, incluindo ferramentas voltadas à análise e gestão de campanhas. Para o mercado de influência, essa evolução aumenta a possibilidade de decisões baseadas em evidências, mas também exige cuidado para que números não sejam tratados como substitutos da avaliação humana. (IAB Brasil)
O que uma análise tecnológica pode revelar sobre um creator
A principal vantagem de uma abordagem orientada por dados está na possibilidade de enxergar padrões que passam despercebidos quando a avaliação fica restrita ao perfil do Instagram ou do TikTok. Uma marca pode descobrir, por exemplo, que determinado creator publica pouco, mas consegue gerar discussões relevantes dentro de um nicho. Outro influenciador pode ter uma audiência muito maior, porém apresentar conteúdos excessivamente concentrados em determinados formatos ou temas que não combinam com a campanha. A tecnologia permite cruzar informações para chegar a uma análise mais próxima do contexto real.
No caso do estudo da Estante Virtual, o recorte literário é especialmente interessante porque mostra como um nicho específico pode ser estruturado a partir de dados. A pesquisa contempla criadores de diferentes plataformas e formatos, incluindo vídeos, newsletters, podcasts e clubes de leitura. Isso ajuda a demonstrar que influência digital não acontece apenas em uma rede social e que a presença de um creator pode estar distribuída por diferentes canais. Os resultados finais estão previstos para ser apresentados em 5 de novembro, em um evento no Teatro YouTube, em São Paulo. (PublishNews)
Para as marcas, a consequência prática é uma possível mudança no processo de seleção. Em vez de começar perguntando quantos seguidores um influenciador possui, equipes de marketing podem começar perguntando qual problema de comunicação precisa ser resolvido, qual público deve ser alcançado e qual creator possui repertório para construir essa narrativa. Essa lógica também aparece em iniciativas recentes voltadas à aproximação entre criadores e empresas, como a primeira Creathon do Brasil, marcada para 16 de setembro em Maringá. O formato propõe colocar creators diante de desafios reais de comunicação apresentados por empresas, avaliando criatividade, interpretação de briefing, storytelling e execução, e não apenas números de audiência. (Maringá Notícias)
Isso cria espaço para uma visão mais profissional do marketing de influência. O creator passa a ser avaliado não apenas como uma vitrine para anúncios, mas como alguém capaz de interpretar uma necessidade de negócio e transformá-la em conteúdo. Ao mesmo tempo, a marca consegue observar competências que dificilmente aparecem em uma planilha de métricas. A tecnologia pode ajudar a encontrar e comparar esses profissionais, enquanto desafios práticos, portfólios e histórico de trabalhos ajudam a verificar se os dados correspondem à capacidade criativa apresentada.
Ainda assim, existe um limite importante: dados não conseguem medir completamente confiança, identificação e autenticidade. Um algoritmo pode identificar padrões de visualização ou interação, mas não necessariamente compreender por que uma comunidade acredita em determinado creator. Por isso, a combinação entre inteligência de dados e análise qualitativa tende a ser mais útil do que a substituição da avaliação humana por sistemas automatizados.
Como influenciadores podem se preparar para uma seleção cada vez mais baseada em dados
A expansão das ferramentas de análise também muda a responsabilidade dos próprios criadores. Se marcas e agências passam a utilizar mais informações para escolher parceiros, o influenciador precisa conhecer melhor os próprios números e saber explicar o que eles significam. Ter acesso às métricas das plataformas é apenas o primeiro passo. O diferencial está em transformar esses dados em uma narrativa profissional sobre audiência, conteúdo e resultados.
Um creator pode, por exemplo, identificar quais formatos apresentam melhor retenção, quais assuntos geram mais comentários e quais conteúdos atraem públicos diferentes. Também pode acompanhar a evolução da audiência, observar períodos de maior atividade e documentar campanhas anteriores. Essas informações não garantem contratos ou resultados comerciais, mas ajudam a tornar a negociação mais transparente e permitem que marcas compreendam melhor o potencial daquele perfil. Em um mercado cada vez mais profissional, saber interpretar métricas deixa de ser uma habilidade exclusiva das agências.
Também cresce a importância da qualidade e da transparência dos dados. O CONAR mantém em seu Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores orientações sobre identificação publicitária, apresentação verdadeira, testemunhais genuínos, uso de inteligência artificial e governança. Isso significa que a evolução tecnológica não reduz a responsabilidade de creators e anunciantes. Pelo contrário, quanto mais sofisticadas forem as ferramentas utilizadas para selecionar e medir campanhas, maior tende a ser a necessidade de garantir que as informações apresentadas sejam confiáveis e que o público consiga identificar corretamente uma comunicação comercial. (Conar)
Outro cuidado envolve não transformar métricas em uma competição automática. Um influenciador pode ter uma taxa de interação elevada e ainda não ser adequado para determinada marca. Da mesma maneira, um perfil pequeno pode ter enorme relevância em uma comunidade específica, enquanto um creator de grande alcance pode não possuir afinidade suficiente com o produto anunciado. A tecnologia funciona melhor quando ajuda a responder perguntas estratégicas, e não quando transforma toda a economia dos criadores em uma tabela de pontuações.
O movimento observado no mercado literário aponta justamente para essa profissionalização. Ao mapear creators, estudar sua produção e utilizar ciência de dados para analisar milhares de conteúdos, o setor começa a construir uma infraestrutura de informação que pode ser replicada em outros nichos. Se iniciativas semelhantes avançarem em gastronomia, beleza, tecnologia, games, educação, esporte e entretenimento, marcas poderão encontrar creators com critérios cada vez mais específicos.
Para quem cria conteúdo, a principal lição é que tecnologia não significa abandonar personalidade. O creator continua precisando de voz própria, repertório, criatividade e relacionamento com a comunidade. A diferença é que, cada vez mais, será necessário também entender os dados que mostram como esse trabalho está sendo recebido.
O futuro do marketing de influência tende a combinar duas competências que antes eram tratadas separadamente: capacidade criativa e inteligência analítica. Quem souber produzir conteúdo relevante e, ao mesmo tempo, compreender sua audiência estará mais preparado para conversar com marcas de maneira profissional. E, para empresas, a tecnologia pode ajudar a encontrar talentos que não aparecem necessariamente entre os perfis com maior número de seguidores, mas que conseguem resolver problemas reais de comunicação.