Projeto aprovado em comissão amplia proibições para redes sociais, afiliados, celebridades e creators, mas ainda precisa avançar no Senado.
A publicidade de apostas esportivas entrou em uma nova fase de pressão regulatória no Brasil. Na quarta-feira, 2 de setembro, a Comissão de Ciência e Tecnologia do Senado aprovou o parecer ao Projeto de Lei 2.470/2026, que amplia significativamente as restrições à comunicação comercial de bets e jogos on-line. O texto inclui redes sociais, plataformas de vídeo, podcasts, sites, blogs, publicidade direcionada por algoritmos e conteúdos produzidos por afiliados, além de proibir patrocínios envolvendo influenciadores digitais, atletas, artistas e celebridades. A proposta ainda está em tramitação e não representa uma proibição já em vigor. (Senado Federal)
Para quem trabalha como creator, agência ou profissional de marketing de influência, a dúvida central é o que pode mudar caso o projeto avance. A resposta envolve muito mais do que deixar de publicar uma propaganda de bet: o texto pretende atingir diferentes formas de promoção, inclusive ações indiretas e contratos de patrocínio. O movimento também mostra como o Congresso passou a olhar para o influenciador como parte relevante da cadeia publicitária, aumentando a importância de compliance, análise contratual e conhecimento das regras.
O que o projeto aprovado no Senado muda para influenciadores
O PL 2.470/2026 foi apresentado em maio e tem como objetivo alterar a legislação das apostas de quota fixa para ampliar medidas de proteção à saúde mental, aos consumidores e à economia familiar. O substitutivo aprovado pela Comissão de Ciência e Tecnologia estabelece uma série de restrições à publicidade e ao patrocínio, incluindo uma proibição ampla da comunicação mercadológica de apostas em redes sociais, plataformas de vídeo, streaming, podcasts, aplicativos, sites, blogs e outros ambientes digitais. A proposta também alcança publicidade direcionada automaticamente por algoritmos e ações de remarketing. (Senado Federal)
Para os creators, um dos pontos mais relevantes está na abrangência dada aos intermediários. O texto não mira apenas o perfil oficial de uma casa de apostas, mas também conteúdos de afiliados, tipsters, comparadores, agências, influenciadores e outras pessoas remuneradas ou incentivadas para promover os serviços. Além disso, o projeto prevê a proibição de patrocínios por empresas de apostas a influenciadores digitais, atletas, artistas e celebridades, incluindo exposição de marca, naming rights, licenciamento, contratos de embaixadores e outras formas de associação promocional. Caso aprovado definitivamente, o mercado precisaria rever campanhas que hoje dependem justamente dessa associação entre personalidade, audiência e marca. (Senado Federal)
A proposta também procura impedir que a comunicação de apostas seja apresentada como oportunidade financeira. O texto aprovado veda mensagens que caracterizem a aposta como atividade sem risco, fonte de renda, solução para problemas econômicos, método de lucro garantido ou mecanismo para recuperar perdas. Para um influenciador, isso significa que não bastaria evitar determinadas palavras: formatos narrativos que associem apostas a enriquecimento, renda complementar ou recuperação financeira também poderiam entrar no radar da fiscalização caso a proposta se torne lei. (Senado Federal)
É importante destacar que a aprovação ocorreu em comissão, e não significa que essas novas proibições já estejam valendo. O próprio Senado registra o PL 2.470/2026 como “em tramitação”, com o último estado apontando a aprovação do parecer na Comissão de Ciência e Tecnologia em 2 de setembro. Portanto, creators e empresas devem acompanhar a evolução legislativa sem tratar o texto aprovado como legislação definitiva. (Senado Federal)
Por que a publicidade de apostas virou um problema estratégico para a creator economy
A mudança proposta acontece em um mercado no qual influenciadores passaram a ocupar posição importante na distribuição de publicidade digital. O IAB Brasil mantém um Comitê de Creator Economy dedicado à consolidação desse mercado e destaca a importância de colaboração entre criadores, marcas e plataformas, além de inovação, transparência e boas práticas. A entidade também vem acompanhando a evolução das regras sobre apostas, influenciadores e publicidade digital como parte de sua agenda regulatória. (IAB Brasil)
Esse cenário ajuda a explicar por que a discussão sobre bets não é apenas uma questão específica do setor de apostas. Quando uma marca utiliza um creator para chegar a uma comunidade, ela aproveita justamente características que diferenciam a publicidade de influência da mídia tradicional, como proximidade, linguagem informal, frequência e confiança construída ao longo do tempo. O problema regulatório surge quando esse mesmo poder de convencimento é utilizado para promover uma atividade que o legislador considera capaz de gerar riscos ao consumidor e à saúde mental. O projeto do Senado procura, portanto, atingir a cadeia completa da comunicação, e não somente o anúncio convencional.
A proposta também estabelece mecanismos contra práticas consideradas especialmente problemáticas, como ofertas direcionadas a pessoas que apresentam sinais de comportamento de risco, usuários que registraram perdas relevantes ou pessoas que acionaram mecanismos de limite ou autoexclusão. O texto prevê ainda restrições ao uso de dados para tentar reativar jogadores e proíbe estratégias que explorem situações de vulnerabilidade, como endividamento, desemprego, sofrimento emocional ou dificuldades financeiras. Para creators, a consequência prática é que campanhas futuras poderiam exigir uma análise muito mais rigorosa da audiência alcançada e da forma como o conteúdo é segmentado. (Senado Federal)
A discussão não começou com o projeto aprovado nesta semana. O próprio IAB Brasil já vinha monitorando propostas relacionadas à publicidade de apostas e destacava, em seus boletins regulatórios, que mudanças nessa área podem atingir diretamente anunciantes, agências, plataformas, veículos e influenciadores. Em agosto, a entidade registrou que novas regras federais haviam ampliado obrigações relacionadas à publicidade de apostas, incluindo advertências sobre riscos e deveres de verificação de autorização do anunciante. (IAB Brasil)
O CONAR também trata a publicidade por influenciadores como uma atividade que exige transparência, identificação comercial e atenção especial a segmentos de produtos e serviços restritos. A versão atualizada do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, em vigor desde junho, inclui capítulos sobre transparência, testemunhais, segmentos restritos, inteligência artificial e governança. Isso significa que, mesmo antes de uma eventual mudança na legislação das bets, creators e agências já precisam considerar uma camada de autorregulamentação publicitária ao estruturar campanhas. (Conar)
Como influenciadores e marcas devem se preparar para novas regras
Para os criadores, o primeiro movimento é evitar decisões baseadas apenas na interpretação de que determinada publicidade ainda é permitida hoje. Projetos de lei podem sofrer alterações durante a tramitação, mas a direção do debate regulatório já indica maior pressão sobre a publicidade de apostas, especialmente quando envolve influência pessoal, segmentação e públicos vulneráveis. O IAB Brasil considera a construção de regras claras e proporcionais importante para a sustentabilidade do ecossistema digital, o que reforça a necessidade de acompanhar o processo legislativo de maneira contínua. (IAB Brasil)
Na prática, contratos entre creators e empresas de apostas merecem atenção especial. O influenciador deve saber exatamente qual é o serviço anunciado, quem é o anunciante, qual autorização regulatória possui, como a campanha será distribuída e quais responsabilidades estão previstas para cada participante. Agências e marcas, por sua vez, precisam documentar briefings, aprovações, formatos, segmentações e critérios de publicação. Se o projeto avançar, cláusulas de rescisão e adequação regulatória poderão se tornar ainda mais importantes, especialmente em contratos de longo prazo.
Outro ponto estratégico é não confundir conteúdo editorial ou opinião pessoal com publicidade. O projeto aprovado pelo Senado estabelece restrições para comunicação mercadológica e também responsabiliza diferentes agentes da cadeia promocional, enquanto as regras eleitorais e publicitárias possuem seus próprios critérios. O CONAR recomenda que a publicidade por influenciadores seja claramente identificada e que o conteúdo comercial seja apresentado de maneira verdadeira e transparente. Para o creator, essa distinção ajuda a reduzir o risco de transformar uma publicação aparentemente espontânea em uma comunicação comercial irregular. (Conar)
As plataformas também podem ser afetadas. O texto prevê obrigações para provedores de aplicações, plataformas digitais, serviços de hospedagem e intermediários de mídia quando houver divulgação irregular, incluindo procedimentos de retirada após notificação da autoridade competente. Isso significa que uma eventual aprovação não dependeria apenas da disposição do influenciador em seguir as regras: Instagram, TikTok, YouTube e outros ambientes digitais também poderiam ter papel relevante na fiscalização e remoção de campanhas consideradas ilegais. (Senado Federal)
Para a creator economy brasileira, o episódio representa mais um sinal de profissionalização do mercado. A influência digital deixou de ser apenas uma ferramenta de divulgação e passou a integrar cadeias publicitárias que movimentam interesses econômicos e sociais relevantes. Quanto maior o poder de alcance dos creators, maior tende a ser a cobrança por transparência, responsabilidade e controle sobre os produtos e serviços anunciados. O avanço do PL 2.470/2026 não significa que toda publicidade de apostas esteja imediatamente proibida, mas mostra que o espaço para campanhas de bets com influenciadores pode ficar cada vez mais restrito.
O cenário exige que creators, marcas e agências acompanhem não apenas as plataformas, mas também o Congresso, os órgãos reguladores e as entidades de autorregulamentação. A tendência é de maior integração entre publicidade, proteção do consumidor e responsabilidade digital, especialmente em segmentos considerados de risco. Para o influenciador, conhecer essas regras pode ser tão importante quanto entender métricas de alcance e engajamento, porque uma campanha comercial pode afetar diretamente sua reputação e seu modelo de negócio. Enquanto o projeto segue em tramitação, a principal recomendação estratégica é acompanhar as mudanças e evitar contratos que ignorem o ambiente regulatório em rápida transformação.